跨国公司因何失去尊敬

　　在很多地方，中国政府和消费者都不想跨国公司变得本土化。跨国公司组织变得越本土化，中国能够向他们学习的地方越少，而那些不成熟的本地商业习惯还将长期存在。就像中国前国家领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞进来是不可避免的。”但是，中国不希望跨国公司带来苍蝇。

　　跨国公司常犯的8种本地化错误

　　虽然本地化运行提高了跨国公司的效率，但针对本地状况实施的与全球规则不同的行为(如中国的某些标准没有国际严格，就降低自己在国际市场的标准)却带来了相反的结果。对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训。

　　执行双重标准

　　如果跨国公司允许本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上，经常带来灾难性的后果。2000年，面对东芝手提电脑有问题的舆论，东芝对美国消费者赔偿了15亿美元，平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇，只是对他们的手提软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大手提销售商降为第三位，市场份额从19%跌落到15%。

　　相似地，两大跨国公司巨头高露洁和宝洁都在2005年4月都受到了中国媒体的批评，因为他们都在中国销售含有三氯生(triclosan)的牙膏。根据美国的一个研究，这种抗菌药物在某些特定情况下可能致癌。当这个研究被英国《旗帜晚报》(Evening Standard)报道以后，英国的零售商马莎(Marks & Spencer)立即决定把含有这种药物的牙膏全部下架。

　　虽然中国的一些零售店，比如家乐福对使用了这种牙膏的消费者进行了退款，但由于中国的牙膏标准没有说明可以允许包含多少三氯生，宝洁和高露洁声称英国的反应过激，在中国继续销售这种产品。在该事件曝光之前，高露洁和宝洁高端产品分别占据了中国牙膏市场30%和15%的份额。事件发生后，新浪对于高露洁的一个品牌信任调查表明，消费者对其信任一周之内从88%下降到9%。

　　需要指出的是，在中国的管理框架下，跨国公司不要自己去理解食品安全的含义，他们需要倾听中国消费者的意见和顾虑。卡夫食品(Kraft Foods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批评实施双重标准，因为他们在中国使用转基因大豆，在欧洲却不这样做。从法律意义上来说，两家公司也没有错，因为中国没有禁止使用转基因大豆，只要标识上注明就可以了。事实上，中国是最早采用这种技术的国家，已经给转基因公司颁发了6个许可证。但这个事件的核心是在一些绿色和平组织机构的宣传下，全球对转基因公司的忧虑正蔓延到中国，人们惊恐地发现转基因食品正在进入中国消费者的眼睛和耳朵。

　　毫无疑问，那些被看作执行双重标准的跨国公司在消费者口中留下苦涩的滋味。从积极一些的角度来说，消费者感到自己被跨国公司遗忘了；从消极一些的角度来说，他们感到自己受到了歧视。不管是哪一面，中国人对此的理解都是丢了自己面子。

　　跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成持续的行为规则有关，他们很少或没有尊重当地人的感情和做事方式。当跨国公司面对他们的错误时，他们的反应既缓慢又带有自我保护的意味……至少在中国媒体和消费者眼中是这样……而这又会产生事与愿违的结果。